作者：Nick Syndercombe, STEM 英国和爱尔兰主管
自 2020 年以来，制药企业客户拜访模式发生了显著变化，并出现了一些明显的趋势。在本文中，STEM 通过深入分析过去 3 年的英国项目以及与制药领导团队成员的互动，探讨了客户与制药营销团队的互动趋势。
研究结果表明，随着混合拜访模式的发展，一种更加细致入微的方法正在形成。这包括将具有积极心态的营销团队识别为线上拜访互动方面统计上表现较高的团队，以及在讨论患者需求时看到结果实现两位数的改善。
未来的营销团队发展趋势是制药界的一大讨论。热点当涉及到客户旅程时，现场团队作为实施者或协调者的角色是最重要的 – 例如，参考以前与支持更好结果的 HCP 的互动。此外，对跨职能大客户管理团队的需求正在升温，成为一种趋势——因为高层协作的优势已显现。
1. 混合客户拜访模型
许多英国制药公司正在运行一种混合的客户拜访模式。然而，高层正在推动恢复以面对面（F2F）为主的线下拜访方式。
这是一种可以理解的反应，回到了几十年来被证明是成功的传统客户拜访模式。但与跨部门的营销团队领导的对话表明，大多数人更喜欢混合拜访模式——即使他们不太确定最佳平衡点在哪里。
对过去三年英国项目的分析表明，自 2020 年以来，屏幕到屏幕（S2S）线上拜访的培训、辅导和材料有了显着改善。因此，S2S 现在与 F2F 一样有效地带动良好的销售业绩（即明显的 HCP 行为改变）并提供灵活性和覆盖范围较大的优势。
这里的关键问题是，绩效最高的团队是那些对其所选择的客户互动拜访渠道抱有积极心态的团队，而这必须由最高层驱动。
STEM 建议客户将 S2S 作为客户拜访模型的一部分 – 因为事实证明，它可以在正确的支持和心态下发挥作用。然而，衡量整个跨职能团队对进入市场模式的心态和信念以及该方法对结果的影响至关重要。然后，领导层可以利用这种洞察力，为团队打造正确的混合拜访组合，根据客户偏好创建最佳渠道组合，同时转向更加以客户为中心的商业推广模式，从而推动竞争优势。
2. 情感化、以患者为中心的销售
无论采用何种推广渠道，现场团队都必须比以往更加努力才能实现行为改变。更好地了解人们需要的技能以及所处的环境将大大有助于使他们的方法更加有效。
我们对英国项目的观察表明，在 S2S 通话中，充满情感、以患者为中心的对话是成功的核心驱动力。讨论患者需求带来良好销售拜访互动结果的可能性几乎是不讨论的两倍。
虽然以患者为中心对于 F2F 也很重要，但此类活动中最重要的方面是围绕更换竞争对手的产品进行讨论。有证据表明，通过提出有效的问题来挑战 HCP 对竞争对手产品的信念，获得良好销售拜访互动结果的可能性是其他人的三倍。.
在决定最佳的商业推广渠道组合时，随着目标利益相关者变得越来越广泛且准入变得越来越困难，每次客户拜访互动都至关重要。分析整个跨职能团队，而不仅仅是销售人员，以确保每个人都了解产品成功的关键驱动因素，并确保团队始终如一地传达这些信息。
3. 参考之前与 HCP 的互动
随着混合工作和全渠道推广的转变，STEM 客户提出的一个大问题是：未来的营销团队是什么样子？推广团队应该精心策划客户旅程还是仅仅实施它？这个主题值得单独写一篇博客，但目前，推广团队采取更加精心策划的方法会带来优势，特别是在涉及客户拜访互动的连续性方面。
对英国客户 S2S 互动的分析显示，只有 30% 的销售拜访提到了之前与 HCP 的拜访互动。其他 70% 的人会错过机会，因为那些提出这一点的人更有可能发现明显的增长机会并取得良好的销售拜访互动成果。
这些好处凸显了客户连续拜访的重要性——当混合推广模式中的所有元素以逻辑、顺序的方式建立在先前的交互之上时。
还应该持续利用哪些其他全渠道元素（例如电子邮件、网络研讨会和网站印记）来建立更好的客户拜访互动并产生长期成果？找出答案的唯一方法是分析推广团队的拜访互动并将其与行业中其他公司推广团队进行比较。
4. 跨职能账户管理
跨职能大客户管理一如既往地重要，但人们担心这个概念已经失去吸引力，这主要是由于面对面团队互动的减少和销售团队缺乏技能发展。
虽然没有人知道未来的销售代表是什么样子，但 STEM 接触的那些制药公司确实需要跨职能的大客户管理，以及拥有正确战略思维的 KA 团队，能够在清晰、结构化的框架内开展工作。这并不是从销售开始的；它从最高级的领导者开始，并贯穿整个企业。
确定跨职能协调、角色和职责方面的最佳实践至关重要，这样可以更清楚地了解团队在哪些方面取得了成功，以及他们在哪些方面需要支持才能优化跨部门合作。
总结和要点
随着制药行业寻求采取措施改善客户体验，那些在日益复杂的商业环境中致力于发展正确的拜访互动模式的企业将获得回报。
混合拜访互动模型。尽管有推动面对面互动回归的趋势，但营销团队领导层更喜欢面对面和屏幕到屏幕 (S2S) 的结合。绩效最高的销售团队是那些在 S2S 拜访互动过程中保持积极心态的团队。
情感化、以患者为中心的销售。在 S2S 拜访中，充满情感、以患者为中心的对话是成功的核心驱动力。讨论患者需求带来良好销售结果的可能性几乎是两倍。通过提出有效的问题来挑战 HCP 对产品的信念，获得良好销售结果的可能性是其他人的三倍。
从董事会到现场推广团队。围绕现场团队在编排或实施客户旅程中的角色的讨论正在升温。STEM 分析中只有 30% 的销售拜访提到了之前与 HCP 的互动。错失了取得良好销售成果的机会。
跨职能管理需要进一步发展演变。制药公司希望进行跨职能的大客户管理，让具有正确战略思维的团队在清晰、结构化的框架内开展工作。这并不是从销售开始的；它从最高级的领导者开始，并贯穿整个企业。
要了解更多信息并探索您的品牌相对于这些趋势的表现，请联系 [email protected] 或联系您当地的项目总监。
